Globo faz crítica inédita à Kantar Ibope, e mercado debate fim do ponto de audiência
Globo critica medição de audiência da Kantar Ibope; setor audiovisual debate fim dos pontos tradicionais
Pela primeira vez em sua história, a Globo criticou abertamente a medição de audiência da Kantar Ibope Media nas plataformas de TV aberta, classificando-a como ultrapassada. A declaração foi feita por Amauri Soares, diretor-geral da TV Globo, ao Notícias da TV. O NaTelinha apurou que, no setor audiovisual, já se discute o fim da divulgação dos pontos de audiência para adequar a pesquisa a um mundo digital das big techs e do streaming.
A proposta é que o mercado passe a utilizar predominantemente a audiência absoluta, ou seja, expressa em números - centenas, milhares - representando a quantidade de indivíduos, e não o modelo atual de ponto.
O ponto de audiência, além de ser uma métrica específica da televisão, não possui equivalente em outras mídias. Nas redes sociais e nas plataformas de streaming, esse conceito não existe; a mensuração se baseia no número de contas e usuários alcançados.
O ponto de audiência pode gerar uma percepção equivocada de pouco resultado, influenciando até mesmo a interpretação do público e dos anunciantes.
O que causa maior impacto: 1 ponto de audiência ou 700.000 espectadores? Esse aspecto também influencia a comunicação com o mercado publicitário, que está cada vez mais habituado às métricas digitais, onde o conceito de ponto de audiência não existe.
Mercado publicitário vs Ponto de audiência do Ibope
Além disso, há outra questão relevante. O mercado publicitário vem se tornando menos técnico, e o nível de conhecimento dos profissionais de mídia está em declínio. Muitos desses profissionais não compreendem o cálculo do ponto de audiência, o que dificulta a análise precisa dos dados.
Para essa nova geração do mercado publicitário, o consumo é melhor expressado em número de indivíduos. E até o tempo médio tem menos relevância, uma vez que estão habituados aos grandes números de alcance e visualizações mostrados nos painéis de analytics do Google, da Meta e do YouTube.
Não entendem que, na realidade, o índice de audiência é uma média ponderada entre alcance e tempo médio. Para eles, essa lógica não faz sentido. Além disso, essa métrica já não se aplica ao novo cenário digital, pois não estabelece uma correlação direta com as plataformas online.
O primeiro passo seria a extinção do ponto de audiência na televisão ou, ao menos, o fim de sua divulgação, adotando exclusivamente o número absoluto.
Vale ressaltar que esse movimento já foi implementado no rádio, onde o índice de audiência em pontos deixou de ser divulgado há algum tempo. Atualmente, a métrica utilizada é a audiência absoluta, representada pela quantidade de ouvintes por minuto.
Inclusive, a Kantar Ibope Media reformulou a nomenclatura da métrica, substituindo o termo “índice de audiência absoluto” por “ouvintes por minuto” (OPM). Talvez esse caminho também possa ser copiado pela televisão.
