Cantora e compositora assume controle de seu trabalho e o vende diretamente para fãs
Em sua canção “The Man”, Taylor Swift, minha artista favorita que lota estádios, refletiu que ela seria mais respeitada por suas realizações artísticas se fosse do sexo oposto. “They’d say I hustled, put in the work/They wouldn’t shake their heads and question how much of this I deserve” (Diriam que eu dei um duro, que pus a mão na massa/Não sacudiriam a cabeça nem questionariam quanto disso eu mereço).
Isto dito, ou cantado, ela dá poucos sinais de estar desanimada. Eu topei com o talento viciante de Taylor Swift pela primeira vez quando ela lançou seu segundo álbum, “Fearless”, 15 anos atrás, que ouvi repetidas vezes enquanto atravessava estados dos EUA de carro. Nunca me ocorreu que uma cantora e compositora de pop e country de 19 anos de idade conquistaria o mundo musical. Também eu a subestimei.
Ela vai concluir em breve o trecho americano da “The Eras Tour”, encerrando-a com seis apresentações em Los Angeles. Centenas de milhares de seus fãs viajaram de avião para cidades diversas para assistir a seus concertos, lotaram hotéis e restaurantes e gastaram em média US$ 1.300 (R$ 6.142) cada. Em maio o Federal Reserve Bank of Philadelphia atribuiu a ela o fato de os hotéis da cidade terem tido seu melhor mês desde a pandemia.
Estima-se que ela tenha recebido US$ 13,6 milhões (R$ 64,2 bilhões) brutos por concerto, cada um visto por uma média de quase 54 mil pessoas. E ela não terminou: agora começa a parte global da turnê, que se encerrará em Londres no verão de 2024.
Milhões de “Swifties”, seus fãs, vêm tentando comprar ingressos online para os concertos na capital do Reino Unido. A The Eras Tour pode se tornar a primeira turnê musical a render mais de US$ 1 bilhão (R$ 4,7 bilhões), superando os US$ 939 milhões (R$ 4,4 bilhões) arrecadados pela turnê Farewell Yellow Brick Road, de Elton John.
É um fenômeno, mas não é algo que aconteceu por acaso. Taylor não poderia ter sabido que conquistaria tudo isso até os 33 anos de idade, mas ela criou as condições para que acontecesse.
“Someday, I’ll be big enough so you can’t hit me/and all you’re even gonna be is mean” (um dia serei tão grande que você não vai poder me bater/e tudo que você conseguirá é ser cruel), ela cantou em “Mean”. Ela tinha se irritado com um crítico negativo, mas sempre esteve determinada a alcançar sua independência nos negócios.
“Alguém tem que estar no controle de um empreendimento como esse”, respondeu Mick Jagger, cofundador e vocalista dos Rolling Stones, quando lhe perguntaram no ano passado se ele é controlador ao extremo. Foi uma resposta justa, dado o caos comportamental e comercial que caracterizava a música no passado e, aliás, os próprios Stones. O fato de o comando ter ficado nas mãos de Jagger valeu recompensas enormes para a banda.
Se alguém precisa estar no controle do show de Taylor Swift, por que não ela própria? Essa ideia lhe veio à cabeça quando ela era jovem, e ela nunca escondeu sua determinação de se libertar. “Você merece ser dona da arte que cria”, ela declarou em uma briga acirrada sobre a propriedade dos masters de seus primeiros álbuns, e, para comprovar o que queria dizer, fez questão de regravar três deles.
A cantora também ampliou seu público, evoluindo constantemente do country para o pop e mais recentemente trabalhando com Aaron Dessner, da banda The National, para agradar a caras mais velhos, como eu.
Não é uma estratégia inteiramente nova: Bob Dylan foi rejeitado por fãs da música folk por trocar o violão por uma guitarra elétrica em 1965. Porém, ela caracterizou isso como uma necessidade para artistas mulheres (“ou elas fazem isso, ou ficam sem trabalho”). A The Eras Tour relembra suas reinvenções.
Ter um público amplo é vital na medida em que o negócio da música mudou: uma parcela cada vez maior dos lucros, tanto do streaming quanto dos shows ao vivo, passou a ficar com os músicos principais. O custo das apresentações em estádios, com múltiplas trocas de cenários e figurinos, só podem ser cobertos com a venda de muitos ingressos para pessoas de idades e gostos diversos, em muitos países.
O insight mais sutil de Taylor foi que ela entendeu a importância de comunicar-se diretamente com seus fãs através de postagens em redes sociais e provocações sutis. As pistas ditas “easter eggs” sobre suas próximas iniciativas, que ela deixa regularmente para aqueles que a seguem de perto, são as recompensas que os fãs recebem por sua devoção. Suas superfãs vão aos shows usando pulseiras da amizade cheias de siglas compridas de seus refrões e frases.
Desse modo Taylor Swift aproveitou sua genialidade musical para tornar-se uma das maiores grifes do mundo “vendidas” diretamente aos fãs, sem intermediários. Ela compartilha essa vantagem com a banda sul-coreana BTS, que durante dois anos a superou em vendas e no streaming, até ela recuperar o primeiro lugar, no ano passado. Isso faz a diferença entre ter fãs casuais e fãs dispostos a embarcar em um avião por ela.
Hoje, mais ingressos são comprados por fãs ansiosos –e muitas vezes verdadeiramente fanáticos—que por curiosos musicais que querem assistir a um show local para conhecer uma banda nova. “A fandom –a comunidade dos fãs—é cada vez mais importante para a música ao vivo”, diz Kriss Thakrar, da Midia Research. Hoje muitos frequentadores de show se dizem dispostos a gastar dinheiro para viajar rapidamente para outra cidade para assistir a um de seus artistas prediletos.
Esse efeito vem sendo visto nos Estados Unidos com Taylor Swift levando a turnê Eras para os estádios de grandes cidades e atraindo fãs de centenas de quilômetros de distância. Levados pela empolgação, muitos acabam gastando muito mais do que previam. E isso vai acontecer em outros países também quando ela seguir viagem. A Air New Zealand já programou voos adicionais para a Austrália para que os Swifties neozelandeses possam assistir aos show dela em fevereiro.
Swift pode estar se beneficiando de um ressurgimento musical pós-pandêmico, com mais fãs lotando eventos ao vivo. Pode também estar sentindo o efeito de tornar-se uma das artistas mais bem-sucedidas do mundo: não importa em quantos lugares você se apresente, a demanda sempre será insaciável. Mas uma coisa da qual ninguém pode acusá-la é deixar de dar um duro e pôr a mão na massa.
