A Globo anunciou, na última quinta-feira (19), suas novidades de 2024 para o mercado publicitário, durante o evento Upfront. Dentre os novos projetos, causou espanto a criação de dois canais fast de novelas com a marca Viva. Os canais lineares, com tramas dos anos 70 e 80, estarão disponíveis nas TVs conectadas de forma gratuita e colocam em xeque o modelo atual de televisão por assinatura, em que o cliente paga cerca de 80 reais para ter acesso ao pacote com o Viva.
De acordo com a Globo, a TV conectada está presente em 60% das casas brasileiras e quase dobrou seu tamanho nos últimos cinco anos. Por outro lado, o NaTelinha apurou que a TV por assinatura caiu cerca de 30% no mesmo período.
O movimento da Globo em investir em canais gratuitos de novelas é um marco importante no mercado de canais fast pelo forte apelo que a dramaturgia tem na cultura audiovisual do país. Dessa forma, a Globo reduz, ainda mais, a capilaridade das operadoras como ClaroTV e Sky no negócio da TV paga, que a cada ano sofre quedas sucessivas de assinantes.
Claro reavalia contrato com o Grupo Globo
Isso acontece num momento em que a ClaroTV, conforme adiantou o NaTelinha, está renegociando contratos para reduzir a remuneração repassada aos produtores de conteúdo, dentre eles, os canais do Grupo Globo, e aumentar a margem de lucro. A ida da marca Viva para os canais lineares fast é mais um elemento a favor da Claro TV na mesa de negociação.
Afinal, ter o Viva na TV paga deixa de ser importante para manter assinaturas diante do fato de que seu conteúdo está disponível gratuitamente em outra plataforma. Além disso, se a Globo, no futuro, investir num canal fast da Escolinha do Professor Raimundo ou Sai de Baixo, o que vai sobrar do Viva? Outro detalhe que coloca o canal em xeque é o projeto resgate de novelas antigas do Globoplay.
Sandro Nascimento
Segundo aferição da Kantar Ibope Media, em setembro, dos 5 canais mais assistidos da TV por assinatura, 4 são do Grupo Globo: Viva, SporTV, Premiere Clubes, GloboNews e AXN.
No total, o Grupo Globo lançará quatro canais fast no ano que vem. Além dos dois de novelas antigas, terá um com as temporadas da Malhação e outro com os episódios da série infantil Detetives do Prédio Azul (D.P.A.). Com isso, a Globo amplia sua oferta de canais fast que já possui: GE Fast (de esportes) e Receitas Fast (de gastronomia).
“Neste Upfront, apresentamos ao mercado o Binge Ads, formato perfeito para quem curte maratonar conteúdos no streaming, e lançamos quatro novos canais FAST. Eles se unem às soluções exclusivas que já tínhamos apresentado no evento do ano passado, o Globo DAI e o Pause Ads”, disse Manzar Feres, diretora de Negócios Integrados em Publicidade da Globo.
E concluiu: “Vamos evoluir sem parar em novas maneiras de levar a mensagem de nossos parceiros de maneira fluida para a jornada desse consumidor brasileiro, que conhecemos tão bem".
Em entrevista o Jornal Nacional na última sexta-feira (20), Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo, destacou o crescimento da TV conectada e que o modelo faz parte da estratégia da Globo visando o futuro: “Estamos acompanhando tudo de perto”.
Ouvindo pessoas do mercado, em geral, a percepção é que a Globo sinaliza que a TV por assinatura não é o futuro do seu negócio.