Numa lista atual dos dez apps mais baixados do Brasil no Google Play, quatro são de novela vertical: PineDrama em primeiro, StoryReel em segundo, Sua Novela em quinto e ReelShort em oitavo.
São aplicativos de episódios de um a dois minutos, dezenas deles em sequência, com paywall no meio da história.
No dia 25 de agosto, a Globo estreou no Globoplay Nas Profundezas do Amor: 50 episódios de cerca de dois minutos, todos abertos para quem não é assinante.
A leitura óbvia é que o vídeo ficou vertical e curto, e que a novela precisa se adaptar ao celular. Mas um inquieto como eu acha que não é só isso. O que mudou não é a tela. É a premissa sobre quem está do outro lado dela.
O autor Paulo Ferreira descreveu essa premissa sem nomeá-la: “você não pode ter ‘barriga’ numa novela vertical de jeito nenhum”.
Barriga é o capítulo que não anda. Toda novela das nove tem, e tem por que pode: quem escreve para as nove sabe que a pessoa volta amanhã. A barriga é o luxo de quem tem a volta garantida.
Do outro lado, o número. Nos 200 maiores aplicativos de drama curto do mundo, só 5,6% ainda abrem o app no 14º dia depois de instalar. É a média da categoria da Sensor Tower, publicada em junho. Na China, que roda o formato há mais tempo, são 6,8%. Maturidade quase não move o ponteiro.
Nada disso é a retenção da Globo, nem mede quem assiste sem instalar nada. Mas ajuda a entender a lógica do formato: a ausência de barriga não é apenas uma escolha estética. É uma resposta a alguém que pode estar de saída a qualquer momento.
Agora eu vou contra a minha própria manchete, com o argumento que mais me incomoda. Não cabe barriga numa novela vertical também por aritmética. Cinquenta episódios de dois minutos são cem minutos de história — menos que um filme. Uma novela das nove passa de 150 capítulos de cerca de 45 minutos: mais de cem horas.
Não cabe subtrama num conto. E ninguém conclui nada sobre quem lê contos. Só que cem minutos não é lei da física. É escolha.
A pergunta, portanto, não é apenas por que não tem barriga. É por que se escolhem cem minutos quando existe a possibilidade de construir cem horas. A resposta está em quem se supõe do outro lado.
Em junho, a indiana Pocket FM desligou o Pocket TV, seu app de microdrama, depois de cinco meses. Não era amadora: a empresa tinha US$ 450 milhões de receita anual recorrente com audiosséries pagas por episódio.
Rohan Nayak, que a comanda, explicou o que travou: “O difícil não foi fazer as pessoas experimentarem, foi fazer voltarem.”
Em 8 de abril, uma novelinha foi noticiada com 53 milhões de views em 24 horas no Instagram. Nove dias depois, a Globo divulgou 65,4 milhões de views acumulados por todas elas.
Os dois números só convivem se estiverem contando coisas diferentes — e nenhum dos dois diz exatamente o quê. Seja como for, view mede quem chegou. Não mede quem ficou.
Do lado das marcas, que patrocinam esses títulos desde novembro, não encontrei uma única métrica de performance publicada: nem view, nem taxa de conclusão, nem lift, nem venda.
Porém, existe um dado contra mim, e é bom: uma dessas marcas patrocinou três títulos seguidos. Ninguém assina o terceiro sem ter visto o primeiro.
Renovação é o número mais confiável que existe. Só que é o número dela. E ela não publicou.
A pergunta, portanto, não é se sua marca deve fazer novelinha vertical.
É qual das duas empresas você opera: a que ganha quando o cliente volta ou a que ganha quando ele passa?
O formato traz a economia dele embutida, e ela não fica na porta.
Se opera a primeira, a dica valiosa é pedir a taxa de conclusão antes de assinar, não a de view. Num formato de dois minutos, view é a métrica que mais se parece com resultado — e menos se comporta como um.
No varejo já acontece essa troca, quando a comparação de preço saiu da gôndola e foi para o celular do cliente.
Mas o paralelo quebra em um ponto importante: lá, o produto sobreviveu à troca de canal. Shampoo é shampoo na prateleira ou no app.
Aqui, não.
Um episódio de dois minutos, sem barriga, é outro objeto.
O varejo mudou onde se compra. No caso das novelas verticais, o que muda é o que se produz.