Tyla fotografada por Ramona Rosales em 11 de março de 2024 em Los Angeles. Estilização de Katie Qian. Cabelo de Christina Tina Trammell usando ORIBE. Maquiagem de Matthew Fishman. Produção no local de Jennifer Laski. Vestido Retrofête, sapatos Jessica Rich, brincos Armature, pulseira Alexis Bittar, colar Jacquie Aiche, anel La Manso e colar e anel Letra.
DEPOIS DE ‘WATER’, TYLA REVELA SUA ESTRATÉGIA DE AQUISIÇÃO GLOBAL: 'VOCÊ VAI ME VER EM TODOS OS LUGARES ’
Com um single de sucesso monstruoso, um Grammy e um impulso global de sua gravadora, ela está trazendo sua abordagem sedutora da música amapiana para as massas.
Por Heran Mamo
28/03/2024
Quando a cantora e compositora sul-africana Tyla completou 22 anos no final de janeiro, ela estava no topo do mundo – literalmente.
Sua gravadora, Epic Records, convidou algumas centenas de executivos musicais, artistas e fãs para o Harriet’s Rooftop em West Hollywood, Califórnia, para sua festa de aniversário. A festa foi uma celebração dupla: Tyla também obteve recentemente sua primeira indicação ao Grammy, de melhor performance musical africana – uma das três novas categorias que a Recording Academy introduziu este ano – com seu grande sucesso de 2023, “Water”.
Os garçons surpreenderam Tyla - que havia transformado um canto do bar da cobertura em sua seção VIP privada, completa com fotos glamorosas dela mesma decorando as paredes - com um bolo brilhante. A presidente/CEO da Epic, Sylvia Rhone, e o presidente Ezekiel Lewis presentearam-na com três placas comemorativas do sucesso de “Água”: certificações de ouro e platina em mais de 18 países (incluindo Estados Unidos e África do Sul); ultrapassando 1 bilhão de visualizações no TikTok; e alcançando o primeiro lugar nas paradas US Afrobeats Songs , Rhythmic Airplay e Mainstream R&B/Hip-Hop Airplay da Billboard .
Então, cinco noites depois, Tyla ganhou o melhor presente de aniversário atrasado de todos: seu primeiro Grammy, a vitória inaugural em sua categoria, que Jimmy Jam apresentou a ela durante a cerimônia de estreia da premiação. “Fiquei em choque”, lembra Tyla em uma tarde de início de março. “É algo pelo qual muitas pessoas se esforçam e querem vencer pelo menos uma vez na vida. E sou muito abençoado por ter recebido um tão cedo em minha carreira.”
Mas para uma artista refletindo sobre um momento tão alegre, Tyla parece um pouco triste ao falar comigo sobre sua vitória no Grammy hoje - e é compreensível. Apenas seis horas antes da nossa conversa, ela postou uma carta no Instagram anunciando o tipo de notícia que nenhum jovem artista quer revelar: devido a “uma lesão que piorou tragicamente”, ela adiaria sua primeira turnê norte-americana e europeia e desistiria. de vários festivais, incluindo Coachella. “É difícil porque eu quero ir. É o momento que eu estava esperando”, ela me diz. “Não é uma decisão fácil, mas é a decisão certa.”
Quatro dias depois, em sua sessão de fotos para a capa da Billboard , Tyla mantém um nível de equilíbrio que sugere que não há nada de errado. Ela corajosamente desempenha o papel da glamorosa estrela pop em ascensão, em uma jaqueta com estampa de pele, sutiã e argolas douradas incompatíveis que complementam a ousadia de sua sobrancelha.
Afinal, esse é um papel que Tyla preparou para toda a vida. Seu co-empresário, Colin Gayle, lembra-se claramente de seu primeiro encontro com ela: “Eu pensei, ‘O que você quer fazer?’ Ela disse: ‘Quero ser a primeira estrela pop de África.’ ”Gayle, que também é cofundador e CEO da Africa Creative Agency, mudou-se recentemente para a África do Sul quando Brandon Hixon – o cofundador da FAX Records com sede em Nova York que começou a administrar Tyla em 2018 depois de descobri-la no Instagram – alcançou para ver se ele se encontraria com Tyla e consideraria se tornar seu apoio local. Em 2020, Gayle se juntou à sua equipe administrativa.
Casaco e botas AREA, top Rui, Cori! Saia Burns, brincos Hugo Kreit e colares Jacquie Aiche.Ramona Rosales
À medida que uma nova geração de jovens africanas invadiu a música pop mainstream nos últimos anos (incluindo a cantora nigeriana beninense Ayra Starr, com quem Tyla colaborou em “Girl Next Door”, e o DJ sul-africano Uncle Waffles, com quem ela se apresentou em setembro em Nova York), Tyla surgiu com uma mistura única de sons apelidada de “popiano” – um híbrido de pop, R&B e Afrobeats com shakers, tambores barulhentos e melodias de piano comoventes do amapiano. Realmente estourou quando ela lançou “Water”, um hino de verão com um refrão pop/R&B sufocante (e uma sensualidade sutil que lembra “Rock the Boat” de Aaliyah) que flutua sobre tambores borbulhantes.
“Água” abriu as comportas para o reconhecimento global dos sonhos de Tyla. A música estreou na 67ª posição na Billboard Hot 100 em outubro e em janeiro alcançou a 7ª posição. Sua dança viral do TikTok ajudou a catapultar a faixa para o rádio, e Travis Scott e Marshmello pularam ansiosamente em seus remixes. “Water” alcançou o primeiro lugar no US Afrobeats Songs em outubro, encerrando o reinado recorde de 58 semanas de “Calm Down” de Rema e Selena Gomez, e agora passou 24 semanas (e contando) no topo das paradas. O catálogo de Tyla ganhou 283,7 milhões de streams oficiais sob demanda nos EUA, de acordo com a Luminate - e “Water” é responsável por 236,7 milhões deles.
Na manhã de 10 de novembro de 2023, a equipe Epic de Tyla disse a ela para assistir à transmissão ao vivo das indicações ao Grammy em seu quarto de hotel em Nova York. “Eu nem sabia que a gravadora havia enviado algumas músicas”, lembra ela. “Quando vi meu nome, pensei: ‘Não tem como’. Minha melhor amiga estava pulando na sala comigo. Ainda tenho o vídeo e estou usando esse body meio aberto. É um vídeo agitado, mas mostra a emoção daquele momento.”
Os nomeados para melhor performance musical africana deste ano foram predominantemente artistas nigerianos – Burna Boy (“City Boys”), Davido (“Unavailable”), Asake and Olamide (“Amapiano”) e Starr (“Rush”). Tyla e Musa Keys (que participou de “Unavailable” de Davido) foram os únicos artistas sul-africanos. Considerando as incursões significativas que o Afrobeats fez no mercado musical americano na última década, a vitória de Tyla com uma música amapiano não era necessariamente provável.
“Essa categoria foi introduzida na minha vida e fui a primeira pessoa a vencê-la. E posso trazê-lo para casa, na África do Sul”, Tyla se maravilha agora, acrescentando que seu pai já reivindicou o troféu para ser exibido em seu escritório, junto com o resto de seu equipamento premiado. “O género sul-africano de amapiano começou a borbulhar e estou muito orgulhoso de que a África do Sul tenha um género que as pessoas estão a gostar e a que prestam atenção. Estou muito orgulhoso do meu país e de onde nosso som foi.”
Vestido Diesel, sapatos Dsquared2, pulseira Jenny Lauren Jewelry, anel Letra e pulseira e anel UNOde50.Ramona Rosales
Esse som é apenas um elemento de como Tyla representa o seu país natal no seu trabalho, por vezes de formas que o consumidor médio não sul-africano pode não perceber. Para uma apresentação no final de 2023 no The Voice , ela transformou o palco em um shebeen , um “espaço subterrâneo não licenciado para beber e música” onde os sul-africanos negros podiam se reunir e “falar livremente em protesto” durante o apartheid, de acordo com Lior Phillips, autor de Música Popular Sul-Africana (Gênero: Série A 33 1/3) . E bem no final do repetido pré-refrão de “Water”, Tyla exala suavemente “ haibo ”, uma expressão Zulu de choque ou descrença. “É semelhante a ‘Ei!’ onde você pode usá-lo de várias maneiras”, explica ela. “Nessa [música], eu meio que uso isso de uma forma atrevida.”
Mas quando ela cantou “Water” durante sua estreia na TV dos EUA no The Tonight Show Starring Jimmy Fallon no final de outubro, Tyla a substituiu por outra expressão sul-africana: “ Asambe !”
“‘Asambe’ na África do Sul significa ‘Vamos!’ E ela gritou no microfone. Isso foi fundamental”, lembra seu coreógrafo, Lee-ché Janecke. “No início, pareceu estranho quando estávamos ensaiando, porque pensamos: 'Será que realmente vamos fazer isso em rede nacional na América? Hum, sim, estamos! Por mais que seja uma palavra, significou muito para a África do Sul.”
Crescendo na cidade “muito animada” de Joanesburgo, Tyla Laura Seethal sempre foi o centro das atenções. “Mesmo antes de eu me lembrar, minha mãe me contava histórias sobre como, quando eu era pequeno, eu sempre queria cantar para as pessoas”, lembra Tyla. “Eu posava para as pessoas só para que elas tirassem fotos minhas. E eu dancei para todos.”
Seus pais a expuseram a ícones do R&B americano como Stevie Wonder, Brian McKnight, Aaliyah e Whitney Houston; Pop e house sul-africanos como Freshlyground, Mi Casa e Liquideep; e estrelas nigerianas do Afrobeats como Wizkid, Burna Boy e Davido. Quando Tyla tinha 11 anos, ela começou a enviar vídeos de si mesma cantando covers no YouTube e no Instagram, de “Ocean Eyes” de Billie Eilish à versão de “Let It Snow” do Boyz II Men, e enviá-los por DM para estrelas como Drake e DJ Khaled.
Macacão Brielle, brincos Nissa Jewelry, colar UNOde50, pulseira Alejandra de Coss, anéis Letra.Ramona Rosales
Embora os seus inúmeros contactos tenham ficado sem resposta, as suas capas no Instagram chamaram a atenção de Garth von Glehn, um realizador e fotógrafo zimbabuense que vive entre a Cidade do Cabo e Nova Iorque. Quando ele lhe enviou um e-mail pela primeira vez, Tyla ficou preocupada que fosse uma fraude – mas depois de algumas semanas, ela concordou em encontrar von Glehn com seus pais.
No final das contas, Tyla passou todos os fins de semana de seu último ano do ensino médio em seu estúdio, escrevendo e gravando músicas, gravando videoclipes e conduzindo sessões de fotos com seu melhor amigo Thato Nzimande. O loft de Von Glehn era “um centro de artistas criativos”, diz Janecke, que trabalhou em sets de videoclipes com von Glehn e foi contratado por ele para ajudar a treinar alguns dos artistas internos durante seu período inicial de desenvolvimento. Um desses artistas foi Tyla.
“Ela simplesmente tinha essa coisa nos olhos de que ela queria isso!” Janecke exclama. “E querer isso me faz pensar: ‘OK, vou insistir mais com essa pessoa’. Se você está com fome, e essa fome nunca para, essa é minha garota. E ela tem sido aquela garota desde então.”
Os pais de Tyla, no entanto, permaneceram céticos de que o caminho de uma artista fosse o caminho certo para ela - então, para acalmá-los, ela se inscreveu na universidade para estudar engenharia de minas, uma área que ela escolheu apenas porque “era o trabalho que iria me dê mais dinheiro. Mas depois de “muito convencimento e muito choro”, seus pais permitiram-lhe um ano sabático experimental depois que ela se formou no ensino médio em 2019, para que ela pudesse provar que uma carreira musical em tempo integral daria certo.
Trabalhando com Kooldrink, um produtor que mora na casa de von Glehn, Tyla começou “a experimentar e descobrir o som que eu queria ter”. Na época, o amapiano dominava tanto as pistas de dança quanto as estações de rádio sul-africanas. Significando “os pianos” em Zulu, o amapiano originou-se nos municípios sul-africanos em meados da década de 2010 como um híbrido de deep house, jazz e música kwaito e foi popularizado por Kabza De Small e DJ Maphorisa, entre outros.
Ramona Rosales
Depois de ouvir amapiano pela primeira vez no ensino médio, quando uma colega de classe tocou “Iskhathi (Gong Gong)” de Kwiish SA, Tyla quis dar seu próprio toque ao gênero. “As músicas do Amapiano duravam cerca de oito minutos e 10 minutos naquela época”, disse Tyla à Billboard em outubro , quando foi homenageada como R&B/Hip-Hop Rookie of the Month. “E eu pensei, 'Oh, isso é um pouco longo demais! Deixe-me fazer uma música amapiano que tenha o formato normal de uma música pop ou de R&B.” Ela experimentou essa fórmula em seu brilhante single de estreia, “Getting Late”, com Kooldrink. Mas depois de gravar uma cena para o vídeo no início de 2020, a pandemia do coronavírus eclodiu e a produção foi encerrada. Com apenas um ano para provar seu valor aos pais, Tyla temia ter ficado sem tempo.
“Mesmo que tenha apenas 270 visualizações no YouTube e minha carreira fracasse, vou assistir esse vídeo repetidamente pelo resto da minha vida e tenho certeza de que serei feliz”, postou Tyla no Instagram dias antes do O vídeo “Getting Late” finalmente estreou em janeiro de 2021. O resultado anulou todas as suas preocupações anteriores: o clipe, que desde então obteve mais de 9 milhões de visualizações no YouTube, ganhou a indicação de videoclipe do ano no 2022 South African Music Awards, e Hixon da FAX Records o enviou para Rhone and Lewis da Epic.
“Este poderia ser o veículo para levar África ao mundo de uma forma que nunca foi exportada antes”, Lewis recorda ter pensado. O vídeo “Getting Late” iniciou uma guerra de lances de gravadoras, mas graças ao relacionamento comercial estabelecido de Hixon com Lewis e Rhone – e com uma pequena ajuda de vários outdoors “Love, Sylvia Rhone from Epic” com o rosto de Tyla neles colocados em torno de Joanesburgo – Tyla escolheu épico.
“Foi uma contratação muito competitiva. Queríamos algo autêntico, sincero e pessoal – especialmente porque estamos a mais de 16.000 quilômetros de distância”, diz Rhone sobre sua tática. “Foi isso que selou o acordo.”
Cortesia da Epic Records
Tyla ainda consegue imaginar a primeira vez que deixou a África do Sul, em 2021. “Lembro-me de olhar para fora do avião e chorar”, diz ela, “e pensar: ‘Que diabos é isso?!’”
Ela estava a caminho de Dubai, nos Emirados Árabes Unidos, onde a Epic reuniu vários compositores e produtores americanos, europeus e africanos, incluindo o três vezes vencedor do Grammy (e ex-presidente de A&R da Epic) Tricky Stewart, e os colocou em um acampamento de escritores apenas para ela. “Na altura, não conseguíamos conseguir os recursos e as pessoas [para a África do Sul] para que isso acontecesse”, explica Lewis. “Então descobri aleatoriamente, olhando para o mapa, que Dubai seria um lugar que hospedaria todos nós. É uma proposta muito cara, um empreendimento muito ambicioso, mas valeu a pena.”
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Nos dois anos e meio seguintes, o desenvolvimento de Tyla pela Epic tornou-se um empreendimento verdadeiramente global, levando ela e um grupo rotativo de criadores de sucessos a Gana, Nigéria, Tanzânia, África do Sul, Jamaica, Reino Unido, Estados Unidos Estados Unidos e além para escrever e gravar seu álbum de estreia autointitulado. As sessões ajudaram Tyla a ganhar uma experiência mais formal de gravação em estúdio, ao mesmo tempo em que estabeleceu sua equipe de colaboradores criativos do “Quarteto Fantástico”: Ari PenSmith, Mocha Bands, Believve e Sammy SoSo, que contribuíram para “Water”, o “summer banger” que Tyla sentiu que estava faltando em seu álbum. Mantendo a gênese internacional do projeto, a música foi “produzida em Londres, depois finalizada em Los Angeles, escrita e demo vocal feita em ATL e depois gravada na Cidade do Cabo”, como escreveu SoSo no Instagram.
“Na verdade, eu estava dirigindo em Portland [Ore.] com minha família e comecei a ouvir [“Water”] no meu telefone. Eu literalmente parei o carro e parei”, lembra Hixon sobre sua reação inicial. “Minha esposa e meus filhos perguntaram: ‘O que está acontecendo?’ E eu pensei, ‘Ei, essa merda é uma loucura!’ ”
Tyla e sua equipe souberam imediatamente que “Water” seria grande e ela queria encontrar uma maneira de torná-lo ainda maior. Uma noite, por volta das 22h30, alguns dias antes do lançamento da música, Tyla ligou para Janecke e Nzimande para debater ideias de coreografia. Ela sempre amou o estilo de dança Bacardi baseado em Pretória - que sincroniza o tremor do bumbum e o trabalho de pés intrincado com o ritmo acelerado de uma música - e o incorporou em uma música diferente de seus shows ao vivo que sempre gerava uma reação louca do público. Tyla perguntou a Janecke se ele poderia criar uma dança inspirada em Bacardi para “Water” e, em uma hora, ele elaborou um vídeo TikTok de sua coreografia original e enviou para ela. “Ela disse: 'Post! Poste isso agora mesmo! ” ele lembra com entusiasmo. “Ela estava enlouquecendo com esse bolso de mãos para cima, mãos para baixo, joga para o lado, bum. Saque no tambor de toras! Jogue para o outro lado. Pegue o tambor de toras!
Quando ela executou a dança pela primeira vez no autoproclamado maior festival de Afrobeats do mundo, Afro Nation Portugal, em julho, Janecke fez com que os dançarinos de apoio de Tyla derramassem garrafas de água nela. Um mês depois, enquanto ensaiava para o festival Giants of Africa, realizado em Ruanda, ela sugeriu simplesmente derramar a garrafa de água sobre si mesma – um ajuste na coreografia que provou ser ouro nas redes sociais. Um participante do festival postou um vídeo da rotina revisada de “Água” em seu Instagram Story e Tyla pediu a filmagem, repassando para sua própria conta pouco antes de voltar para a África do Sul. Quando ela pousou, quase quatro horas depois, o vídeo acumulou mais de 5 milhões de visualizações. (Agora tem mais de 21 milhões.)
A habilidade natural de dança de Tyla - e seus instintos para o tipo de performance que mais repercutiria na internet - continuaram a atrair fãs quando ela começou a se apresentar na TV, aparições que, diz a co-empresária Gayle, “a consolidaram como artista”. Mas manter seu público envolvido e crescendo exigiu mais de um single de sucesso. O EP Tyla chegou no início de dezembro, com “Water”, seu remix de Scott e três novas músicas – com a intenção, explica Lewis, de dar aos fãs “um gostinho de outras camadas do artista para que ele se torne maior do que uma proposta de faixa e se transforme em uma proposta artística.”
O miniprojeto também introduziu uma nova faixa lúdica, “Truth or Dare”, que veio com sua própria coreografia viral do TikTok. “Truth or Dare” e outra faixa do EP, “On and On”, inspirada no R&B dos anos 1990 , tornaram-se mais dois hits no top 10 na parada de músicas Afrobeats dos EUA para Tyla, chegando aos 3º e 10º lugares, respectivamente, e “Truth or Dare”. Dare” tem subido constantemente nas rádios, alcançando a 22ª posição no Mainstream R&B/Hip-Hop Airplay e a 24ª posição no Rhythmic Airplay.
O ímpeto de suas outras músicas preparou perfeitamente o cenário para o lançamento em 22 de março do álbum de estreia autointitulado de Tyla. É agridoce que ela não possa promovê-lo ao vivo - ainda - da maneira como ela provou ser tão habilidosa e, no momento, nem Tyla nem sua gravadora revelarão mais nada sobre sua lesão. Então, por enquanto, a música terá que falar por si.
Ao longo de 14 faixas, Tyla aprimora seu som popiano, encontrando o ponto ideal entre a música africana e americana com melodias R&B, produção amapiano e composições pop requintadas. “Viajamos pelo mundo para fazer este disco e é por isso que o mundo se reflete neste disco”, diz Lewis. A estrela mexicana-americana Becky G junta-se a ela para o suave número da pista de dança Afrobeats e Latino “On My Body” ; a rapper Gunna e a artista jamaicana de dancehall Skillibeng ajudam a revelar seu lado mais fanfarrão em “Jump” ; e Tyla traz outras estrelas de seu continente natal para o passeio, misturando-se lindamente com o cantor, compositor e produtor nigeriano Tems em “No. 1” e arrulhando a lenta produção amapiano do DJ-produtor sul-africano Kelvin Momo em “Intro”. “Eu tinha uma nota de voz no meu telefone mostrando a música tocando e pessoas conversando atrás. Lembro-me de adorar a gíria que usávamos e apenas o som de uma sessão de estúdio sul-africana”, diz Tyla. “Eu sabia que queria isso para minha introdução.”
E embora seus fãs tenham que esperar para vê-la ao vivo (em sua nota no Instagram, Tyla disse que espera estar “pronta para retornar com segurança ao palco neste verão”), eles ainda podem ver o tipo de artista que Tyla é em seu Gap Spring 2024 Campanha Linen Moves , que reimagina o videoclipe viral “Back on 74” do Jungle. Ela também quer continuar se dedicando à moda, ou talvez se interessar por maquiagem e atuação. “As pessoas vão me ver em todos os lugares ”, ela promete. “Então, se você não gosta de mim, me desculpe.”
Tyla sonhou durante anos em se tornar a primeira estrela pop da África - e ela não está disposta a deixar que um revés a impeça. “Estou muito confiante no que criei. Agora é um momento onde posso mostrar um estilo de performance onde não estou dançando tanto. Talvez eu me despoje um pouco mais e esteja apenas servindo os vocais”, ela reflete. “Mas não há como me impedir. Sempre vou encontrar um jeito.”
