Novelas que passaram longe do sucesso de audiência em suas exibições originais na Globo têm aparecido com frequência entre os títulos mais vistos do Globoplay. O caso que chama mais atenção é o de Salve Jorge: bastante criticada entre 2012 e 2013 e responsável pela menor audiência do horário nobre até aquela época, a trama virou figura frequente nos rankings do streaming.
Nos últimos anos, a história criada por Gloria Perez tem mostrado grande popularidade no Globoplay, chegando a superar, na plataforma, fenômenos como Avenida Brasil, também de 2012, e A Força do Querer, de 2017. Os resultados colocaram a atração no radar da Globo para uma possível reprise no Vale a Pena Ver de Novo, algo antes improvável.
Viver a Vida também ficou aquém do esperado em sua exibição na Globo, entre 2009 e 2010. Além de ter derrubado os números do horário nobre, representou um momento traumático para Taís Araujo, alvo de críticas ao viver uma Helena do autor Manoel Carlos. Recentemente, contudo, a novela figurou entre os 10 conteúdos mais consumidos do Globoplay.
O NaTelinha conversou com especialistas em TV para entender o sucesso, no streaming, de novelas ora consideradas fracassadas. A nostalgia, a diferença do público da televisão para a internet, a insatisfação com as produções atuais, as características próprias de cada novela e também novas percepções sobre o que é sucesso ou fracasso foram alguns dos fatores citados.
“Salve Jorge ainda é expoente de uma fase áurea da Globo”
Para Lucas Martins Néia, Salve Jorge “é um fenômeno digno de nota”. Ele é doutor em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e autor do livro Como a Ficção Televisiva Moldou um País: Uma História Cultural da Telenovela Brasileira.
O especialista lembra que Viver a Vida teve uma reprise recente no extinto Canal Viva (atual Globoplay Novelas), entre julho de 2024 e março de 2025. É natural, segundo ele, que a exibição no canal a cabo reverbere no streaming, como acontece em maior proporção com as tramas em cartaz na TV aberta.
“Uma janela retroalimenta a outra. Essa exibição diária em capítulos, a conta-gotas, prolonga a vida da novela. Quem assiste na TV linear acaba comentando aquele capítulo, às vezes até compartilhando certos trechos, conforme a exibição.”
Já Salve Jorge não passa na TV desde sua exibição original. “Não esteve em outra janela nesse período todo”, frisa Néia.
“Uma das hipóteses para justificar esse fenômeno é a nostalgia por esse tipo de produção. Salve Jorge ainda é expoente de uma fase áurea da Globo. Não vemos mais, por exemplo, essas novelas com cenas gravadas no exterior, com núcleos no Rio de Janeiro e em outro país – no caso, a Turquia.”
Lucas Martins Néia
O grande elenco também é um fator importante. “É uma novela com mais de 100 atores creditados na abertura. Muito não têm mais esse contrato com a emissora e alguns não estão mais entre nós”, pontua. Entre os nomes dispensados recentemente pela empresa, está até mesmo o da autora Glória Perez.
“Não duvidaria que Salve Jorge fizesse sucesso se fosse reprisada na Globo”
As características da obra também justificam a repercussão nos dias de hoje. Salve Jorge foi alvo de várias críticas quando passou na TV, mas teve cenas impactantes, que marcaram o público. “Há um certo apelo dessas narrativas que vemos na internet, com um melodrama descarado, que muitas vezes subverte a própria lógica em prol da emoção, do choque.”
“Vemos muito isso nas novelas e nas séries verticais, que agora começam a ter uma profissionalização para a produção, e também em algumas narrativas mais simples, feitas por influenciadores que muitas vezes viralizam. É um formato que está muito presente nas redes, uma boa linguagem para cortes, porque você ignora o arco maior da história e foca em um acontecimento específico.”
Ele lembra que outras novelas, como Paraíso Tropical (2007) e A Favorita (2008), enfrentaram problemas de audiência e, mesmo assim, garantiram uma vaga no Vale a Pena Ver de Novo. Além de terem conseguido recuperar o público ao longo de suas exibições originais, ela se mantiveram na memória afetiva de muitos fãs.
“Por essas razões, eu não duvidaria que Salve Jorge fizesse sucesso se fosse reprisada na Globo, apesar de o sucesso no streaming não ser garantia que a novela funcionaria na TV. É preciso pensar em cada produção especificamente para fazer essa aposta.”
“O fracasso que essas novelas foram é o sucesso que a Globo procura hoje”
“O fracasso que essas novelas foram naquela época é o sucesso que a Globo procura hoje, em termos quantitativos”, diz Rafael Fialho, professor de Rádio, TV e Internet na Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Ele não se surpreendente com o público conquistado por essas novelas no streaming, lembrando que, na época em que foram ao ar, ambas já alcançaram resultados relevantes.
“As noções de fracasso e de sucesso estão sendo reavaliadas o tempo todo. Por mais que não tenham sido grandes sucessos para a época, essas novelas ainda foram líderes de audiência em um tempo em que era muito comum a Globo alcançar 40 pontos no Ibope. A vitrine que Salve Jorge e Viver a Vida tiveram naquela época qualifica para que elas sejam fenômenos no Globoplay, que tem um público menor.”
Rafael Fialho
De acordo com o especialista, a televisão caminha hoje entre a mídia de massa e a mídia de nicho. “O Globoplay faz esse meio de campo entre produtos massivamente distribuídos anteriormente com um possibilidade de consumo mais nichado, até porque a maior parte da população não tem acesso à plataforma.”
Os rankings de mais vistos do Globoplay representam outro contexto de aferição de audiência e também de noção sobre o que é sucesso e o que não é. “Se antes ser sucesso era ter 40 ou 50 pontos de audiência e ser falada nas ruas, hoje ser sucesso é estar no ranking do streaming ininterruptamente.”
Fialho nota que Salve Jorge se tornou cult. “Virou aquela novela que não demos valor na época que passou e hoje vemos o quanto a obra era importante, interessante. Isso vem muito dos memes, que começam numa verve mais humorística, mas nos fazem olhar para essa novela.”
Várias cenas são compartilhadas até hoje, como as surras de Morena (Nanda Costa) nas vilãs Lívia (Cláudia Raia) e Wanda (Totia Meirelles); o momento em que a Lucimar (Dira Paes) anuncia no Complexo do Alemão que a filha, dada como morta, está viva; e também trechos de personagens divertidas, como Helô (Giovanna Antonelli) e Maria Vanúbia (Roberta Rodrigues).
“Viver a Vida foi feita mais para os dias de hoje do que para aquela época”
Fialho percebe que novelas antigas atendem a muitos desejos do telespectador atual. É o que garante o sucesso das reprises dos folhetins de Manoel Carlos, por exemplo. “Ele consolidou aquele imaginário do Leblon, com um tipo de história e de personagem que sabemos que não voltam mais.”
“Viver a Vida, especificamente, foi feita mais para os dias de hoje do que para a época em que foi ao ar. Não ter dado tão certo na TV aberta também pode ser explicado pelo fato de ter uma mulher negra como protagonista, em superioridade, não ‘deitando’ para a vilã. O público não tinha maturidade para consumir e se identificar com aquela história, infelizmente.”
Rafael Fialho
Na época, a Helena de Taís Araujo perdeu espaço para as antagonistas: Luciana (Alinne Moraes), sua rival na carreira de modelo, que fica tetraplégica; e a mãe desta, Tereza (Lilia Cabral), ex-mulher de Marcos (José Mayer), com quem a heroína se casa. O drama das duas acabou dominando a novela.
Hoje, por outro lado, mocinhas negras e fortes são um requisito na teledramaturgia. “Viver a Vida pode representar uma tentativa de resgatar a nostalgia do universo do Manoel Carlos, mas também é uma novela que responde aos dias de hoje. São muitos elementos envolvidos nesse fenômeno”, comenta o professor.
“São novelas de um outro tempo, que talvez respondam um pouco aquele anseio que sempre vemos por aí: ‘Eu quero novela com cara de novela’. São novelas tradicionais, com aqueles núcleos a que já estávamos acostumados, aquele estilo de direção, todo aquele Padrão Globo de Qualidade que não vemos mais.”
“A TV aberta tem uma medição mais transparente que o streaming”
Televisão e plataformas digitais são veículos distintos, com públicos igualmente diversos. Lucas Martins Néia destaca: “Quando falamos em TV aberta, apesar do decréscimo na audiência nos últimos anos, ainda estamos falando em números superlativos, o que é diferente da realidade do streaming”.
“Além disso, a TV aberta tem uma medição mais transparente pela Kantar Ibope, uma realidade que ainda não temos no streaming, cujos números são divulgados pelas próprias plataformas.”
Néia também aponta que não ficam claros os critérios que torna um conteúdo “mais visto” ou “mais consumido” no streaming. “É por quantidade de pessoas que acessam? Por quantos minutos essas pessoas ficaram? O quanto aquelas pessoas viram, já que a gente está falando de novelas? Elas viram capítulos completos? Quantos capítulos completos elas viram? Tudo isso ainda é muito turvo.”
Ele cita Beleza Fatal, feita para o streaming e exibida depois na TV aberta. A HBO Max divulgou ter alcançado bons índices de audiência: cerca de 2 milhões de contas simultâneas assistiram à exibição do último capítulo, em março. “É um número inquestionavelmente expressivo, mas se você converte para o Painel Nacional de Televisão (PNT), são 3 pontos de audiência, o que tem dado muitas novelas no SBT, satisfatório para as tardes.”
“Beleza Fatal foi um hit das redes, mas, quando foi para Band – uma emissora que ainda está tentando reconquistar sua tradição em novelas –, ficou patinando entre 1,5 ponto e 2 pontos. É uma realidade diferente porque você também está falando de públicos diferentes.”
Lucas Martins Néia
Outras questões interferiram o desempenho da novela na TV aberta, segundo o especialista. “A Band tem um público preponderantemente masculino. Também é uma novela que trata de assuntos pesados e foi exibida às 20h30, antes de um programa religioso. Esses fatores ajudam a entender a discrepância entre alcançar uma grande repercussão nas redes e passar quase em brancas nuvens na TV aberta.”
